美定价模式调整出版商被迫提高电子书价格

发布时间:2011.09.15 点击量:?

  导语:国外国媒体体周日撰文指出,随着“代理定价”模式的推行,美国六大出版商面临着更大的成本压力,迫不得已之下只能提高新书电子版价格,此举让部分读者非常不满。
  以下为文章全文:
  即便读者对电子书越来越满意,但仍有人对许多最为畅销的新书电子版价格如此之高表示质疑。例如,迈克尔?康纳利(Michael Connelly)的最新作品《第五个证人》(The Fifth Witness) 在AMAZON网站上的一星评级数超过五星评级数,这一定程度上是因为愤怒的读者对这本电子书高达14.99美金的售价不满。
  事实上,随着实体书籍销量下滑,出版商的固定成本也越来越成为一个棘手的问题。某个区域的大型出版商只有通过提高电子书价格来缓解这种成本压力。一位不愿透露姓名的纽约出版企业高层说:“如果电子书的毛利未来只有99美分,大家根本没法生存。”
  实际上,全美许多畅销新书的电子版价格都高于去年初。这是因为,在苹果大力支撑下,美国六大出版商全部采用新的定价模式,即“代理定价”(agency pricing)。出版商由于担心AMAZON9.99美金数字版畅销书给其业务带来进一步冲击,便同意采用这种价格模式。根据这一价格模式,零售商将扮演代理商的角色,收取30%的分成,同时将剩余70%返还出版商。
  代理定价的重要意义在于,零售商无法在未经出版商同意的情况下对图书打折销售,这种策略带来的冲击相当直接。AMAZON就是通过颇具侵略性的折扣策略抢占了大部分市场份额,有时甚至亏本出售最受欢迎的图书作品。例如,如果一本新书精装本定价26美金,数字版零售价往往只有13美金。如果AMAZON以9.99价格出售这本书,那么每卖一本亏损3.01美金。
  虽然很多书的价格仍然为9.99美金或低于9.99美金,但估计电子书零售商亏本赚人气的日子即将远去。例如,“恐怖大师”史蒂芬?金(Stephen King)即将出版的惊悚作品《11/22/63》精装本售价35美金,而数字版也达到16.99美金。
  出版商认为,每一本书都想盈利是不可能的,因为所有书都有独特的一次性成本,随着这些书反复印刷,这种成本早已收回。另外,还很难依据个别图书的销售额来推算企业的间接成本。出版顾问企业Idea Logical CEO麦克?沙茨金(Mike Shatzkin)说,假设固定间接成本比率只是为了便于会计核算,而非事实存在。
  根据三七分成的代理定价模式,通过AMAZON或巴诺书店销售的新书电子版粗略定价为12.99美金,这意味着有9.09美金以销售的形式返还给出版商。出版商接着还须将其中25%作为编辑版税,即2.27美金。这样,出版商的毛收入只有6.82美金,再剔除数字版权管理、印刷、发行和仓储等方面的开支90美分,最终出版商的利润为5.92美金。
  相比之下,精装书定价26美金,根据传统零售模式销售,其中一半即13美金返还出版商,扣除支付给编辑的15%版税即3.90美金,毛利润为9.10美金。据沙茨金先容,再扣除每本书3.25美金的运输、仓储和印刷等开支,每售出一本书的毛利润为5.85美金,出版商还要从中拿出一部分用以退货和库存。
  出版商Sourcebooks Inc CEO多米?尼克拉卡(Dominique Raccah)说,由于电子书没有退货和库存费用,便降低了出版商的风险,令数字版本更具吸引力。上述例子均不包括可能扣除支付预收账款或营销费用。目前尚不清楚电子书价格偏低是否意味着来自额外销售的营收收益增加。
  但出版商可能会面临更大的定价压力。沙茨金说:“随着时间推移,定价压力不可避免,因为越来越多的自助式出版寻求降低成本,以便压低价格吸引用户。”

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