互联网思维激荡传统出版变革

发布时间:2015.03.30 点击量:?

  核心阅读
  ★传统出版只有专注发展,有所为、有所不为,集合优质内容资源,打造核心业务,才能在新的内容为王时代大有作为
  ★关注读者的个性化需求,确定细分领域,集中优势资源,抓住核心需求做深做透。信息资源分得越细越有价值,信息越庞杂、越丰富,编辑的价值也就越大
  ★出版企业可以借鉴互联网口碑营销方式,利用微信、微博等经营核心用户群,解决传统营销方式用户转化率低且极易流失的问题
  进入21世纪以来,信息技术飞速发展,互联网和大数据极大地改变了人们的阅读方式与交流方式,也改变了信息的传播方式。互联网让工业进入4.0时代,让传统出版走向数字出版,让媒体呈现融合趋势,不同媒介之间的边缘日渐模糊,并出现新媒体,这是一个不可逆的趋势。身处互联网时代,传统出版业面临巨大的挑战,如何运用互联网思维变革传统出版,集合优质内容资源,加快出版转型与升级,推进传统出版和新兴出版融合发展,是每个出版人共同面对并应认真思考的问题。
  关于“互联网思维”有很多定义,但它被公认为具有以下特征:用户思维、简约思维、极致思维、社会化思维、平台思维、大数据思维、跨界思维、免费思维等。互联网思维是一种新的思维模式,它是在移动互联网、大数据和云计算等新科技不断发展的背景下,对产品、用户、市场、营销等整个产业链乃至整个产业生态运用互联网技术进行重新审视的一种思维方式,它与工业化时代遵从标准化、规模化的思维模式具有本质差异。当今,在世界进入数字化生活的大时代,改变思想观念和商业理念,运用互联网思维改造传统出版,是出版业进一步发展的必由之路。
  专注内容
  做实核心竞争力
  互联网时代,出版的核心依然是内容的精益求精,内容的精耕细作始终是出版的基础课。专注发展,就是抓住企业自身的核心竞争力,打造核心业务。在当下,传统出版企业容易出现的问题是妄自菲薄,只看到信息产业的蓬勃发展,而忘记了自身在内容方面的深厚积累,而这些内容的积累是传统出版的核心优势,这种优势是很难被其他行业所超越的。互联网时代是信息大爆炸的时代,也是一个信息过剩、冗余的时代,它需要专业的编采人员把这些信息整合起来。而只有专业机构才能有持续稳定的内容生产和集聚能力,才能够保证内容产品的数量和质量。因此,传统出版只有专注发展,有所为、有所不为,集合优质内容资源,打造核心业务,才能在新的内容为王时代大有作为。
  以世界出版为例,近年来世界大型出版集团都在整合资源,减除传统的、非主营业务,集中财力物力,着力打造核心业务。如2012年,世界第一大教育出版集团培生集团出售了旗下纸质出版时代的金字招牌企鹅出版社,买入与教育数字化相关的商业英语学习App企业——环球西文企业和教育服务商美国在线等IT企业,专注发展数字教育业务。近年来,国内出版机构也在不断兼并重组,但多青睐于多元化投资与并购,主营业务并不突出或有所弱化,这种模式是否可持续值得商榷。
  重视用户
  将体验做到极致
  互联网时代,将出版的主体和载体捏合得更紧密。有人把这总结为“用户思维”,指在价值链各环节中都要以用户为中心去考虑问题,无论是开发一种产品,还是提供一种服务,都应该站在用户的立场去考虑,而不是站在提供者的立场上考虑。
  长期以来,传统出版一直处于信息链的上游,掌握着信息资源和传播渠道,以专业的编辑按照自己的要求定期为读者提供产品,确定传播内容。互联网的发展使传统出版中的3个主体即编辑、出版者、读者之间实现了更紧的联系,甚至是可逆的“消费需求——生产定制”的新的制作方式,它打破了传统出版单项的、高高在上的传播方式。作为出版者,大家应该感知这些变化,归纳这些需求,形成与用户的良性互动,从用户那里获得真正的需求输入,并根据需求整合内容资源,打造出相应的常识产品。
  如果大家不能认识到这一点,不去注意并分析这些数据信息,还沉迷在往常的“等待选题——设计生产——投入渠道——等待结果”的被动状态,无疑将被时代远远地抛在后边。
  互联网的发展,使读者对信息内容的消费日趋数字化和个性化,与此相对应,分众化和碎片化逐渐成为用户需求的主要趋势,读者关注的不仅仅是简单的信息获取,而是如何从复杂的信息环境当中汲取解决问题的信息内容,并将这些信息动态重组为相应的解决方案。因此,关注读者的个性化需求,确定细分领域,集中优势资源,抓住核心需求做深做透成为必须。信息资源分得越细越有价值,信息越庞杂、越丰富,编辑的价值也就越大。
  好产品不是自以为好的,而是建立在用户体验之上。从用户的角度看,优秀的产品必须是贴心的。只有站在用户的角度开发产品,创造好的用户体验,让用户在消费过程中感受到愉悦、惊喜,体会到远远超乎预期的人性化服务,用户才能被牢牢吸引,进而才能对产品和品牌理念形成情感和价值认同。如北京多看科技有限企业开发的电子书阅读器,在电子书市场堪忧之际,“多看”专注精品数字阅读,以专业级的版面设计、多样化的字体和排版、精美的高清图片、优雅的图片绕排给读者带来了视觉享受,在短短几年时间内做出了2个亿的价值,其中最主要的原因是将数字产品的阅读体验做到了极致。当然,有时候好的用户体验并不需要高精尖的技术,如苹果手机并没有高端的通信技术专利,但是,乔布斯将苹果手机的用户体验做到极致,做到了最易用与最便捷,从而一举改变了手机的操作方式,创造了一流产品。
  互联网时代,好产品亦建立在“快”之上。天下武功,唯快不破。如果一直生产纸质产品,大家将很难应对新的时代。“敏捷开发”是互联网产品开发的典型方法,是一种以人为核心,迭代、循序渐进的开发方法,允许在持续迭代中完善产品。如果用数字载体的方式来制作产品,这些问题就可以迎刃而解了。如今天出台新的法律规定,明天就可以更新到数据库里;今天编辑有了一个新的思想,很快就可以在在线培训材料中更新。
  口碑营销
  增强信任与黏性
  互联网口碑营销是指通过论坛、博客、微信等网络渠道,对产品、品牌、服务等进行讨论、传播与推介,使用户对产品、服务等形成一定看法,即一定的口碑,然后口口相传发展客户。口碑营销方式使消费者同时成为媒介信息内容的生产者和传播者,产品通过用户特别是粉丝团体在互联网(微信、微博等)分享推荐,形成病毒式传播,进而促进产品的销售。口碑营销宣传不是靠密集投入的广告,而是让用过产品或服务的用户自己说好,实践证明这种方式更易被用户接受。显然,当产品或服务的相关信息通过亲戚、朋友、邻居、同事等社交关系传达到用户的时候,会增强用户对产品或服务的信任感。同时,让用户参与品牌传播,把用户培养成粉丝,认同品牌和学问,也就自然而然形成了黏性,让口碑传播效果最大化。口碑营销成功的案例有许多,如google、小米手机等,二者几乎不做告知式的广告,而是通过用户口口相传发展客户。
  互联网口碑营销对传统营销的影响是颠覆性的,它使以单向的、广播式的方式制造热门产品从而引导消费的传统营销模式失去了主导消费者的能力。出版企业可以借鉴互联网口碑营销方式,利用微信、微博等经营核心用户群,解决传统营销方式,如广告、海报、征订单等,用户转化率低且极易流失的问题。互联网时代,微博、微信已经从一开始的心情记录和短信交流逐渐转变为对优质内容的传播与推荐,出版企业可以利用微博、微信、二维码等微营销平台,推送产品信息,带动粉丝关注、点击和消费,同时,通过品牌话题、游戏互动、有奖竞猜、线下活动等方式,让用户参与品牌传播,形成粉丝经济,进而提高用户黏性,使产品与服务获得用户的高度认同,促进销售。
  总之,随着互联网时代的到来,常识的载体已经不限于纸墨,服务的体现已超越面对面的交流,这样的时代变换固然给大家带来了新的挑战,但同时也带来了新的发展机遇。面对新的机遇与挑战,传统出版企业应转变观念,积极应对,以适应时代变革的要求。

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